最近看CCTV-2,在《赢在中国》节目过程中的广告方面,乔治白服装的一个衬衫广告很特别:一个国外男模特穿着红色的乔治白衬衫,西班牙斗牛就来追他,因为颜色红的到位,红的纯,红的恰到好处;为怕牛继续追,于是脱了红色的乔治白衬衫,显出了白色的红色的乔治白衬衫,结果年轻的女孩子们一看穿着白色乔治白衬衫的男人,无法控制自己的热爱,一群女人扑想穿着白色乔治白衬衫的男人,男人撒腿就跑;最后屏幕上出现了品牌名称,乔治白。虽然总结一下,知道是在吹牛,吹牛不上税,难道就你乔治白家的面料是用火
星上批发来的,颜色比人家其他的好?但从广告策划来说,不得不感叹创意之高,颇有可圈可点之处(参考:沈宗南、张京宏《营销如赌》,上海世新,2005)。 为此联想到了PPG的电视广告“他”。这个广告更吹的离谱,意思说只要穿PPG衬衫的男人都是好男人,女人就一定对他好,推而广之地理解,还是衬衫好。如果你真去购买PPG衬衫跟它签定合同,说买了这个衬衫女人就一定对自己好的话,打死它也不敢签。吹归吹,地球人都知道,可奇怪的是,中国消费者从来没有对其进行过理性的批评。中国人的逻辑思维是:既然能在TV进行广告,肯定是有钱的主;既然是有钱的主,那么一定是产品利润高;既然产品利润高并能维持,说明产品质量和品牌好,既然好,那就看看,或许去买。
上述虽然吹,但为什么笔者仍认为其有可圈点之处?那是因为,笔者认为他们的广告策划做的可以,掌握了广告的本质。广告的本质是改变。他们都在学会了改变,并以此借助于消费者的逻辑想象力,完成了宣传和表达的任务,当然,是正面的。其实你买了PPG的衬衣,发现工艺的粗糙和线头的乱杂的时候,虽有生气和被骗感觉,没关系,你可以退货啊。这一点来说,广告是成功的,只是产品质量的问题,不能去怪广告的合格性。
真正的广告是改变。真正的广告语是简洁、完成。所谓简洁,就是字越少越好,所谓完整,就是既要有观点,又要有理由。简单地说既要告诉受众想什么或做什么,又要告诉他们为什么能这样,并且字越少越好。字少的话,好记,最好压韵(参考:张京宏、沈宗南《五行唯心主义广告营销学研究》,上海世新,2007)。
我们举例说明。在旧中国发展农民运动的时候,毛委员就六个字:“打土壕,分田地”。言简意赅,开门见山。打土壕是告诉受众农民,说农民啊,你们要打土壕,斗地主,自然农民就问,为什么要这么干?后面三个字就说了,这样干能给你们分田地啊。对封建思想统治下的农民来说,这是土地所有制方式的改变,对农民最有好处。农民想,既然对我这么有好处,那就干吧。实践证明,这六个字是非常成功的。
强生公司的最近的广告也不错。“因爱而生,强生。”六个字,很经典,什么是因爱而生的,当然是孩子了,孩子是爱的结晶,哦,受众就知道了,谁为孩子服务呢?后面就来两字:强生。强生是为孩子服务的专家,同时,也可以发挥想象,说强生是为了对社会和对孩子的爱而坚持所从事的服务或事业的。等等。
对广告语来说,字越多,水平越低。
八个字的比如说:“白大夫,就是让你白”。为什么能叫人家白?这八字里看不出一瞥来。十字的比如说:“每天一斤奶,强壮中国人”。这十字是中等水平中的比较好的,为什么每天一斤奶?因为是要强壮中国人民的身体。回答很上纲上线,确实也是如此,当然,背后就是蒙牛要利润。再比如说:“一粒棼必得,做回我自己。”也和蒙牛的差不多。
也有十字以上的,比如说:“跨高山,享人生,荣仕雅羊绒。”跨高山,肯定是代表做一些有挑战的事情了,并且高山一般都冷,零下温度的。这么冷很不好受,有怎么样在做有调整和意义的事情的同时享受人生和生活呢?有办法,你穿荣仕雅羊绒,零下四十摄氏度都没事,舒适得不得了。其实所有的顶级羊绒都和荣仕雅羊绒一样,都能在零下的温度中给人温暖如春的感觉。但从广告角度讲,这样说是可以的。再比如说:“爱你就是爱自己,洁丽雅毛巾。”这十二字从组合上讲是宏观加微观,爱你就是爱自己,这是废话,但如果有后面的洁丽雅毛巾五字出现的话,发现意思是完整的。但是你头脑中有这么一个推理,自然你就记住了产品了。因为产品名字成为你自己大脑逻辑思维的一个载点,或信息点。
从上述案例的分析,我们可以就广告语的设计等方面得出以下启示:
第一是要短,简单。越短越好,越短越好记,越容易传播。
第二是要形成闭合的逻辑,并给受众逻辑想象的空间。完成改变的不是广告,而是受众自己,广告语充其量只是引导。
第三是要有高度,同时要落脚到实处。换句话说,既要高瞻远瞩,又要脚踏实地。好比全球通的广告就两个字:“我能”。为什么能?因为这家伙就是搞卫星通讯的,是能。OK。
第四是要算成本。越短的广告,越容易记,播放的时间短,广告费用成本底,效果好。
第五是创意。这世界没有什么太高的神人。都是娘生的,都喝白水吃米饭,关键只要学会理解和把握,然后总结概括,广告语也就出来了。
五、结束语
无论干那行,都首先是在为吃饭而奋斗,其次才是理想和热爱。要吃饭总得有混饭吃的东西,得有两斧子。如何使斧子始终保持锋利,则恐怕是要平时多总结,多虚心,多观察,多分析。时间长了,大家都会和《天龙八部》里扫地的老头一样,成为高人的。
以上几个方面,是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。
作者为上海威贞实业有限公司首席顾问师,同时兼任上海世新进修学院教学试验研究所首席研究员,主要定位方向是企业管理和企业营销管理。联系电话:021-64557469、13918210296,电子邮件:westige.boss@163.com